“Идол”

— Пиар-агентство — довольно узкая и специфическая ниша. Юлия, расскажите, как вы стали пиарщиком?

— Стоит начать с того, что по специальности я инженер-эколог, и некоторое время работала по специальности. Но мне не хватало масштабов. Как профессионал я чувствовала себя нераскрытой и стала искать, где смогу полностью проявить потенциал. Все изменилось, когда в 2014 году пришла в международную компанию Visotsky Consulting. Пару недель проработала на должности помощника консультанта, и за это время смогла изучить специфику организации. Что-то внутри подсказывало: я рядом.

В этот момент освобождается место руководителя отделения развития. Я изучаю должностную инструкцию и понимаю: это оно. Работа с партнерами, общение со СМИ, соцсети и мероприятия — все это звучало привлекательно. И хотя у меня не было никакого опыта, я предложила свою кандидатуру на должность, выполнила поставленные задачи и стала руководителем отделения развития.

— А как вы поняли, что пора открывать свое агентство?

— Visotsky Consulting занимался внедрением инструментов управления в компании. Нашими клиентами были собственники малого и среднего бизнеса совершенно разных направлений. Руководители обращались ко мне за советом, и я подсказывала, как лучше продвигать компании на рынке, формируя свой бренд. Потом руководители стали звать к себе в штат, но поняла, что не хочу ограничиваться каким-то одним направлением, и предложила на свой страх и риск аутсорсинг.

Так 1 декабря 2015 года я открыла PR-агентство «Идол».

— Сколько вы вложили в открытие своего бизнеса?

— Когда мы открывались, денег у меня не было вообще. Больше скажу, на моем счету было минус 100 тысяч рублей. Но пиар — сфера не производства, а услуг. Главное в нашем деле — мозги, компетенции, опыт. Так что мы решительно стали работать на прибыль без особых вложений.

— Есть ли доход от агентства сейчас?

— Существует убеждение: чтобы бизнес освоился на рынке и прошел стадию «выживания», нужно около трёх лет. Сейчас «Идолу» два, и пока вся прибыль остается внутри компании и работает главным образом на ее развитие. Обучение сотрудников и расширение собственных компетенций являются основными вложениями. Ведь чем квалифицированнее персонал, тем больше развивается организация в целом, а развитие увеличивает доход.

Мы посещаем конференции по пиару в Екатеринбурге, Москве. Я каждые два месяца отправляюсь в столицу к коллегам обмениваться опытом и заряжаться энергией столичного пиара. Для сотрудников внутри агентства организую систематические обучающие тренинги, которые повышают общую эффективность. Например, до Нового года прошел курс по тайм-менеджменту с Вячеславом Варлаковым, а сейчас сотрудники изучают управление проектами, который ведет Елена Рукавишникова.

— Расскажите, сколько получает директор PR-агентства?

— На самом деле у меня пока нет зарплаты. Все деньги вкладываю в обучение, а для себя оставляю минимум только для самого необходимого. Думаю, через год, когда «Идол» полностью освоится на рынке, зарплату себе тоже начну платить. Но это не точно.

— Для многих зарплата — основной пункт мотивации. Не было желания все это бросить?

— Было, конечно. Когда я открывала PR-агентство, мне было 22, я мало что знала о ведении бизнеса, но была переполнена амбициями и энергией. Все прёт, все получается: как говорится, новичкам везёт. Я сидела в офисе и думала: «Почему говорят, что бизнес — это сложно? Это же так просто!» Но в прошлом году я поняла: это настоящий ад. На тебе ответственность совершенно за все. Например, за косяки сотрудников, в которых ты вроде не виноват, но все равно отвечаешь. И решать проблемы приходится именно тебе. Это давалось сложно. Осознание, что никто кроме меня проблемы не решит и мой бизнес — это до последнего винтика моя ответственность, помогают уже спокойно решать возникающие конфликты. Просто нужно учиться, этим я сейчас и занимаюсь.

— Кто ваши клиенты сейчас?

— Клиенты совершенно разные. IT, строительные, нефтяные и производственные компании. Спортивные и общественные организации, застройщики и политики. У каждой сферы свои подходы, свой набор инструментов, от этого только интереснее работать.

— Список немал. Есть проекты, которыми особенно гордитесь?

— Один из крупнейших— Calvert Forum Siberia, прошедший 10—11 ноября 2017 года. Это международный исследовательский проект, где участники знакомились с успешными примерами развития креативных индустрий и обменивались опытом. Это значимое событие для региона в целом.

Заказчиком стал благотворительный фонд Алексея Кудрина, бывшего министра финансов РФ, и Calvert 22 Нонны Матерковой, который находится в Санкт-Петербурге. Мы занимались подготовкой более трёх месяцев: «Идол» был ответственен за полную организацию форума. За два дня мероприятие посетило более 450 человек. Присутствовал и сам Алексей Кудрин, и Александр Дюков, генеральный директор ПАО «Газпром нефть».

Есть и другие значимые для агентства проекты, но о них я не могу говорить.

— С чем это связано?

— Большая часть проектов, имеет договор NDA — соглашение о неразглашении конфиденциальной информации. У клиентов возникают совершенно разные ситуации. Иногда нужно срочно спасать репутацию, и никто не должен знать, как это будет реализовано. В таких случаях и заключается договор.

Но это отчасти мешает работе. Ты сделал что-то крутое, а рассказать никому не можешь. Не можешь использовать такие проекты как кейсы для своего портфолио, и заказчику приходится опираться только на доверие к тебе.

— А сами вы используете пиар для продвижения «Идола»?

— Конечно, и главный показатель, что наш пиар работает — сарафанное радио. Мы пока что не выделяли деньги на рекламу. Все клиенты пришли к нам исключительно по рекомендациям, а значит, мы заработали имя. Сформировать хорошую репутацию — одна из главных задач пиара. Мы хорошо поработали на бизнес-конференции «Жара» — теперь ведем крупные проекты «Опоры России», и они нас рекомендуют. Фонду Calvert 22 о нас тоже рассказали. «Идол» знают, и знают как ответственного и результативного специалиста в области пиара.

 

Этика и черный пиар

— Что для вас самое важное в работе? Есть ли принципы, которых вы придерживаетесь?

— Самое главное — этика. Есть такое понятие как черный пиар, и он с этикой расходится. Мы выстраиваем коммуникацию с общественностью, создавая узнаваемую компанию за счет совершенствования продукта и создания положительного бренд. Такой пиар этичен.

Некоторые методы черного пиара работают иначе. Например, на унижение качеств конкурентов, ухудшение их имиджа. Публикуют сплетни, слухи, подмечают неудачи и используют их для собственных выгод. Я считаю, это неправильно, и к тому же в бизнесе, как и в жизни, срабатывает правило бумеранга. Все возвращается. Если ты работаешь с честью и достоинством, то и клиенты приходят, и отношение уважительное, а это сказывается на доходах предприятия.

— Но разве черный пиар не эффективнее?

— Он имеет место быть, с ним хорошо работать в шоу-бизнесе. Чтобы оставаться на волне трендов и происходящего в мире многие компании вызывают резонанс на основе не самых приятных событий.

Компания Aviasales, российский метапоисковик авиабилетов, нередко вызывает резонанс публикациями в своих социальных сетях, используя ситуативный пиар — негативные новостные повестки. Когда посадили Улюкаева, на страницах мелькало: «Кто успел, тот и сел, а кто не успел – тот улетел в Ниццу». Или резонанс на случай, когда в аэропорту Анапы Навального встречали казаки.

Даже в общении с клиентами компания выделилась на фоне остальных, чем заработала себе узнаваемое имя. В Фэйсбуке на комментарии «Ваш сервис *овно», бывший директор Aviasales отвечал: «Да вы сами дебилы». Про это писали многие порталы, а значит, компания оставалась на слуху. Это резонансно и круто, повышает продажи.

— В Тюмени можно использовать черный пиар?

— У нас его лучше не использовать. Мы провинция. Если ты облажался хотя бы раз, это будут вспоминать еще пять лет, говоря: «С ним нельзя работать».

В столице ты не справишься раз, второй. На третий у тебя все получится, и все запомнят, что ты сделал классный проект. Про провалы почти не вспоминают.

— Почему в столице по-другому?

— Наш уровень скорости жизни отличается: в Тюмени он очень медленный. Другие уровень сознания и менталитет. Здесь мало что происходит, потому рынок совсем не развит.

— Какие тренды сейчас наблюдаются в пиаре?

— Чтобы выделить тренды, нужно понаблюдать за пиаром в Москве. Там все больше СМИ уходят на онлайн-площадки и в мессенджеры, например, очень популярны telegram-каналы.

В Тюмени это пока не развито. Попытки создавать интересные каналы есть, но и это происходит не так быстро, как хотелось бы.

Еще один тренд — политика. Сейчас мало найдется компаний и людей, игнорирующих политические события, ими пестрят все новостные ленты. Если вы не следите за политикой, значит, вы отстаете от современности.

 

PR в Тюмени

— Какие еще есть проблемы у пиара в регионах?

— Самая большая проблема — это слабый рынок. В желании облегчить себе работу рекламщики называют себя пиарщиками и выставляют вместе с прайсом на услуги прайс размещения в СМИ. Казалось бы, что такого: клиент платит, статья размещается. Но это большой урон индустрии пиара, пиар так не работает. Он глубже и не ждёт мгновенных результатов. Мы работаем только с новостным контентном, создаем резонансные новости. Формируя положительно мнение о лице или бренде, мы добиваемся долговременных результатов.

Я не против маркетинга. У рекламы свои действенные инструменты, и я уважаю это направление. Но вещи нужно называть своими именами.

— Мы наслышаны о пиаре, но многие руководители до сих пор относятся к нему с некоторым недоверием. Как считаете, с чем это связано?

— У клиентов ещё не сформировалась ценность пиара, и тюменские пиарщики практически этому не способствуют. Руководители компаний ждут молниеносных продаж, но, к примеру, личный бренд в среднем строится год, и эффект от этого будет не одномоментный, как от рекламы, а растянется на года. Чтобы вывести компанию малого бизнеса на рынок и повысить ее узнаваемость, минимум уйдет полгода интенсивной работы при хороших бюджетах.

 

О будущем

— Есть ли вообще перспективы у пиара в регионах, в частности, в Тюмени?

— Чтобы развивать пиар в регионах, надо создать крепкое и дружное сообщество профессионалов, готовых вкладывать в это свои силы. Стало бы проще искать бюджеты для пиар-конференций, приглашать крутых спикеров из столицы. Нужна площадка, где мы смогли бы делиться опытом, решать проблемы и развивать индустрию.

Раньше я искала поддержку у единомышленников, но оказалось, что это особо никому не нужно. Начальник отдела информационной политики ГК «ЭНКО» Вадим Толчеев — единственный, кто поддерживает меня в Тюмени, остальные коллеги в Москве.

В одиночку менять рынок сложно, но у меня большие планы. Пока действую с минимальными бюджетами, но года через три активной работы пиар, думаю, сможет окрепнуть.

— Будете действовать в одиночку?

— «Идол» давно действует в одиночку. Публикуем статьи о пиаре, организуем собственные мероприятия, говорим как с пиарщиками, так и с потенциальными клиентами о трендах в индустрии и важности ее развития. В 2017, например, провели цикл мероприятий «От пиара до продажи», где среди спикеров были Вадим Толчеев, Сергей Зольников, руководитель отдела маркетинга АО «ЭР-Телеком Холдинг», Марсель Габдульманов, директор департамента маркетинга в «ЭТАЖИ». Лично я выступаю на этих конференциях, на мастер-завтраках, на бизнес-площадках, периодически в ТюмГУ и ТИУ для студентов.

Кроме того, как продолжать практику обучающих тренингов и семинаров для пиарщиков, планируем проводить подобные мероприятия и для журналистов. Это будут конференции и интенсивы с крутыми спикерами из Москвы и Санкт-Петербурга: редакторами, профессионалами журналистики. В этом я очень надеюсь на помощь департамента информационной политики Тюменской области. Думаю, что сможем договориться.

Также планируем организовывать мероприятия для руководителей микробизнеса, у которых нет средств на маркетолога или пиарщика. Рассказывать о пиаре и как самостоятельно продвигать свою компанию.

— А какие планы лично у вас?

— В первую очередь развивать «Идол». Агентство должно стать первым в УРФО, и на это я закладываю еще два года. Повышение квалификации сотрудников, овладение новыми знаниями в бизнесе, освоение новых направлений. Планов много. В первую очередь планируем найти исполнительного директора, который возьмет на себя организацию внутренней работы PR-агентства. Тогда у меня появится больше времени на развитие компании и пиара в регионе.

А вообще, сейчас мне скучно. Не хватает конкуренции и активного развития. Ощущения скорости, бурления идей. В Москве весь пиар, и в будущем я туда уеду. В конце концов, у меня в Москве большие планы: я хочу занять пост пресс-секретаря президента.